جهت استفاده بهتر از گوگل کروم استفاده نمایید.
قالب بندی: word میباشد و کاملا آماده و ویرایش شده است.
توجه: دارای پاسخ نامه میباشد
موضوع : بررسی میزان اشنایی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی
فهـرسـت
عنوان صفحه
چکيده
مقدمه
فصل اول: كليات
1-1- بيان مسئله .......................................................................................................... 2
2-1ـ اهمیت تحقیق....................................................................................................... 2
3ـ1ـ اهداف تحقیق ...................................................................................................... 8
4ـ1ـ سؤالات تحقيق...................................................................................................... 8
5ـ1ـ جامعة آماري......................................................................................................... 8
6ـ1ـ روش تحقيق......................................................................................................... 12
7ـ1ـ تكنيك جمعآوري اطلاعات (ابزار پژوهش......................................................................... 13
8ـ1ـ روش تجزيه و تحليل اطلاعات.............................................................................. 13
9ـ1ـ موانع تحقيق......................................................................................................... 14
10-1-یافته های پژوهش.............................................................................................. 14
11-1- مبانی نظری ...................................................................................................... ..15
1-11-1- نظریه جريان دو مرحله اي................................................................. . 15
2-11-1- نظریهاستحكام................................................................................. 15
3-11-1- نظریهاستفاده- رضايتمندي................................................................. 16
4-11-1- نظریهسلسله مراتب تأثيرات ارتباطي.................................................. 16
5-11-1- نظریهپذيرش................................................................................. 16
6-11-1- نظریهانگيزشي.................................................................................. 17
7-11-1- نظریههاي خصيصه منفرد................................................................... 17
8-11-1- نظریهشخصيتي چند خصيصه اي.................................................... 18
9-11-1- نظریههاي مخاطب شناسي................................................................ 19
فصل دوم: بررسي ادبيات
بخش اول:
1ـ1ـ تعریف واژگان ..................................................................................................... .25
1ـ1ـ1- مفهوم ارتباط .......................................................................................... .25
2ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات ...................................................................................... .26
3ـ1ـ1- مفهوم بازاریابی...................................................................................... ..28
4ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات بازاریابی........................................................................ ..31 5ـ1ـ1- مفهوم مدیریت بازاریابی.......................................................................................................... .31
6ـ1ـ1- مفهوم ارتباطات یکپارچهبازاریابی........................................................... .32 7ـ1ـ1- مفهوم رسانه ها.............................................................................................................. .34
8ـ1ـ1- مفهوم تبلیغات....................................................................................... .35
9ـ1ـ1- مفهوم پیشبرد فروش.............................................................................. .38
10ـ1ـ1- مفهوم فروش مستقیم............................................................................ .40
11 ـ1ـ1- مفهوم فروش شخصی......................................................................... .41
12 ـ1-1- مفهوم روابط عمومی........................................................................... .41
13 ـ1ـ1- مفهوم حمایت مالی............................................................................. .44
14 ـ1ـ1- مفهوم فروش رابطه ای........................................................................ .44
بخش دوم:
1ـ2ـ سیر تحولات بازاریابی .......................................................................................... .45
2ـ2ـ دوران تکامل مدیریت بازاریابی.............................................................................. .52
3ـ2ـ فلسفه های مدیریت بازاریابی ................................................................................ .54
1-3ـ2ـ گرایش تولید ....................................................................................... .57
2-3ـ2ـ گرایش محصول.................................................................................... .57
3-3ـ2ـ گرایش فروش...................................................................................... .58
4-3ـ2ـ گرایش بازاریابی................................................................................... .58
5-3ـ2ـ گرایش بازاریابی اجتماعی..................................................................... .64
4ـ2ـ تعاریف بازاریابی.................................................................................................. .65
5ـ2ـ ابعاد تعاریف بازاریابی........................................................................................... .67
1-5ـ2ـ نیازها و خواسته ها ............................................................................... .68
2-5ـ2ـ مبادله.................................................................................................. 69
3-5ـ2ـ بازار .................................................................................................... 70
6ـ2ـ ابعاد گوناگون Marketing................................................................................. 71
1-6ـ2ـ بازارگرایی............................................................................................ 71
2-6ـ2ـ بازارشناسی ........................................................................................... 71
3-6ـ2ـ بازاریابی .............................................................................................. 71
4-6ـ2ـ بازارسازی............................................................................................. 72
5-6ـ2ـ بازارگردی ............................................................................................ 72
6-6ـ2ـ بازارسنجی ............................................................................................ 72
.............................................................................................................................. 7ـ6ـ2ـ بازارداری 73
8ـ6ـ2ـ بازارگرمی ............................................................................................. 73
9ـ6ـ2ـ بازارگردانی ............................................................................................ 74
7-2-شش گام برنامه بازاریابی........................................................................................ 75
بخش سوم:
1ـ3ـ بازاریابی نوین ..................................................................................................... 76
2ـ3ـ ماهیت ارتباطات بازاریابی .................................................................................. 82
3-3- مفهوم ارتباطات یکپارچهبازاریابی......................................................................... 85
4-3- فرآیندبرنامه ریزی IMC..................................................................................... 88
5ـ3ـ اهداف ارتباطات یکپارچهبازاریابی(IMC)............................................................. 89
6 ـ3ـ فاکتورهای رشدIMC.......................................................................................... 90
7 ـ3ـ ارتباطات بازاریابی وIMC................................................................................... 91
8 ـ3ـپنج فاکتور کلیدیIMC........................................................................................ 93
9 ـ3ـ اهداف IMC..................................................................................................... . 95
10ـ 3ـ ویژگی های اصلی IMC................................................................................................. 96
11ـ3ـ آمیخته تبلیغات وIMC..................................................................................................... 98
12 ـ3ـ به سوی یکپارچگی.......................................................................................................... 99
13 ـ3ـ نقش IMCدر بازاریابی مدرن(5 گام).......................................................................... 104
14-3-بازاریابی مبتنی بر ارتباطات یکپارچه بازاریابی................................................................ 105
15 ـ3ـ آینده بازاریابی مبتنی بر IMC........................................................................................110
16 ـ3ـ فرآیند هشت مرحله ای IMC........................................................................................113
17 ـ3ـ فرآیند برنامه ریزی 8 مرحله ای هشت مرحله ای IGMC..........................................115
18 ـ3ـ فرآیندIMC(گونرینگ ) ..............................................................................................118
19 ـ3ـ مراحل توسعه IMC.......................................................................................................121
20 ـ3ـ موانع موجود بر سر راه اجرای IMC..........................................................................125
21 ـ3ـ مقیاس های تعیین اهداف و اندازه گیری IMC.............................................................129
بخش چهارم:
1ـ4ـ فرآیند ارتباطات در IMC.................................................................................................137
1-1ـ4ـ عناصر فرآیند ارتباط..........................................................................................138
2-1ـ4ـ مراحل ایجاد ارتباطات اثربخش با مشتریان ......................................................138
3-1ـ4ـ مراحل برنامه ارائه خدمات به مشتریان (9 مرحله ).............................. .......... 145
2ـ4ـ انتخاب رسانه ها ...............................................................................................................161
3ـ4ـتبلیغات................................................................................................................. 169
1-3ـ4ـ میزان تبلیغات .................................................................................................. 170
2-3ـ4ـ تعیین اهداف تبلیغات ......................................................................... 172
3-3ـ4ـ تعیین بودجه تبلیغات........................................................................... 173
4ـ3ـ4ـ تعیین استراتژی تبلیغات ...................................................................... 174
5ـ3ـ4ـ عملکردهای تبلیغات.............................................................................. 175
6ـ3ـ4ـ ویژگی های ساختار پیام در تبلیغات........................................................ 176
7ـ3ـ4ـ خصوصیات جاذبه ها در تبلیغات ........................................................... 177
8ـ3ـ4ـ تبلیغات و آگهی ها .............................................................................. 181
9ـ3ـ4ـ گام های اصلی برنامه تبلیغات و آگهی ها................................................ 186
10ـ3ـ4ـ تبلیغ شفاهی و رهبران عقاید................................................................ 192
4ـ4ـ ترویج ................................................................................................................. .205
1-4ـ4ـ عوامل مؤثر در ترکیب ترویج ................................................................ . 207
2-4ـ4ـماهیت و اهمیت ترویج .................................................................................... 211
3-4ـ4ـ روش های ترویج ................................................................................ ..211
4-4ـ4ـ ماهیت ابزار های ترویج ....................................................................... . 213
5-4ـ4ـ عوامل مؤثر در تعیین ترکیب فعالیت های ترویجی........................................... ..220
5ـ4ـ پیشبرد فروش ..................................................................................................... .. 222
1-5ـ4ـ تصیمات اصلی در امور پیشبرد فروش .................................................. .. 224
6ـ4ـ فاصله بین فروش و بازاریابی ................................................................................ .. 230
7ـ4ـ روابط عمومی بازاریابی....................................................................................... .. 234
1-6ـ4ـ ابزارهای مهم روابط عمومی .................................................................. .. 237
2-6ـ4ـ مهمترین اقدامات در مورد روابط عمومی ............................................................238
3-6ـ4ـ اجرای برنامه روابط عمومی ................................................................. .. 239
4-6ـ4ـ ارزیابی نتایج روابط عمومی ................................................................. .. 239
8ـ4ـ حمایت مالی ....................................................................................................... .. 241
فصل سوم: روش تحقيق
1ـ3ـجامعهآماري ...................................................................................................................... 246
2ـ3ـ روش و ابزار جمعآوري اطلاعات .................................................................................... 249
3ـ3ـ روش تحقيق در علوم اجتماعی...................................................................................... 249
1-3-3- روش کار در تحقيق حاضر .............................................................................. 276
4ـ3ـ اعتبار صوري پرسشنامه .................................................................................................... 277
5ـ3ـ روش تجزيه و تحليل اطلاعات ...................................................................................... 278
6-3- سؤالات تحقيق............................................................................................................... 278
7-3- مستندات سؤالات تحقيق................................................................................................ 278
فصل چهارم: يافتههاي تحقيق
1-4- تجزیه و تحلیل داده های توصیفی .................................................................................. 302
فصل پنجم: پيشنهادات
بخش اول:
1ـ5ـ نتيجهگيري ......................................................................................................................345
بخش دوم:
2ـ5ـ پيشنهادات .......................................................................................................................353
منابع............................................................................................................................................356
پيوست ......................................................................................................................................363
فهرست جداول:
عنــوان صفحه
جدول شماره 1 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " سن " .......................... 302
جدول شماره 2 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " جنسیت " .......................303
جدول شماره 3 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " میزان تحصیلات " ..........304
جدول شماره 4 : توزیع فراوانی و درصد پاسخگویان بر حسب " رشته تحصیلی "............... 306
جدول شماره 5 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد تعیین مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص................................................................................. 308
جدول شماره 6 : توزیع فراوانی و درصد اهداف پاسخگویان از تدوین استراتژی بازاریابی....309
جدول شماره 7 : توزیع فراوانی و درصد میزان توجه پاسخگویان به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .....................................................................................................................311
جدول شماره 8 : توزیع فراوانی و درصد میزان آگاه فرض کردن مخاطبان هدف از نظر پاسخگویان................................................................................................................................ 312
جدول شماره 9 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان به تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................................................................................. 315
جدول شماره 10 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در مورد تولید یک محصول جدید .............................................................................. 317
جدول شماره 11 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردبخش های مشارکت کننده در تصمیم گیری هنگام تدوین راهبردهای بازاریابی برای یک محصول جدید.........................319
جدول شماره 12 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای پیشبرد فروش هر برنداز نظر پاسخگویان .............................................................................. 321
جدول شماره 13 : توزیع فراوانی و درصد میزان اعتقاد پاسخگویان به اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت .......................................................................................................... 322
جدول شماره 14 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورددخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری مربوط به پیشبرد فروش............................................................................... 323
جدول شماره 15 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اعتقاد شرکت به این موضوع که کارکنان گروه بازاریابی نیز خود جزء مشتریان شرکت محسوب می شوند............... 324
جدول شماره 16 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت وروحیه همکاری بین اعضاء گروههای مرتبط بازار یابی ................................ 325
جدول شماره 17 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورد میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط اعضای گروههای بازاریابی در انجام وظایف و امور محوله.. 326
جدول شماره 18 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در مورداستفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت .......................................................................................328
جدول شماره 19 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن اهداف کلان شرکت خود در ارائه محصولات.................. 329
جدول شماره 20 : توزیع فراوانی و درصد میزان اهمیت دادن پاسخگویان به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک وپذیرش بهتر پیامهای تبلیغاتی..................................................... 331
جدول شماره 21 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان بهتبلیغ محصولات ویژه شرکت در رسانه های با مخاطب محدود .....................................................................................332
جدول شماره 22 : توزیع فراوانی و درصد میزان تمایل پاسخگویان بهاستفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی..................................................................................................................... 334
جدول شماره 23 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت دادن شرکت بهتلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب هنگام برنامه ریزی................................................................ 335
جدول شماره 24 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان اهمیت بازخوردهای مخاطبان هدف در سیاست گذاری های آینده شرکت............................................................... 337
جدول شماره 25 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش برای تصمیمات آتی شرکت ............................ 339
جدول شماره 26 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)برای تبلیغ محصولات شرکت......................................................... 341
جدول شماره 27 : توزیع فراوانی و درصد نظر پاسخگویان در موردمیزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش...............................................................................................................................343
فهرست نمودارها :
عنــوان صفحه
نمودار شماره 1 : سن ................................................................................... .......................... 303
نمودار شماره 2 : جنسیت..........................................................................................................304
نمودار شماره 3 : میزان تحصیلات............................................................................................305
نمودار شماره 4 : رشته تحصیلی............................................................................................... 307
نمودار شماره 5 : مشخصات بالقوه مشتریان قبل از تولید یک محصول خاص....................... 308
نمودار شماره 6 : اهدافتدوین استراتژی بازاریابی...................................................................310
نمودار شماره 7 : توجه به برقراری ارتباط طولانی مدت با مشتریان نهائی .............................312
نمودار شماره 8 مخاطبان هدف آگاه........................................................................................... 314
نمودار شماره 9 : تولید یک محصول ویژه برای یک قشر خاص .............................................. 316
نمودار شماره 10 : عوامل تاثیر گذار بر تصمیم گیری در تولید یک محصول جدید ............... 318
نمودار شماره 11 : بخش های مشارکت کننده در تدوین راهبردهای بازاریابی..........................320
نمودار شماره 12 : در نظر گرفتن گروه بازاریابی مجزا برای هر برند......................................... 321
نمودار شماره 13 : اصلاح وبهبود روش های بازاریابی مرسوم شرکت ................................... 322
نمودار شماره 14 : دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری ها....................................... 323
نمودار شماره 15 : میزان اعتقاد شرکت به اینکه کارکنان خود مشتری هستند............................ 324
نمودار شماره 16 : میزان تلاش شرکت در جهت ایجاد صمیمیت............................................ 325
نمودار شماره 17 : میزان تلاش شرکت برای ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت ..................... 327
نمودار شماره 18 : استفاده شرکت از آگهی تبلیغاتی یکسان در رسانه های متفاوت...................328
نمودار شماره 19 : میزان همکاری واحدهای متفاوت شرکت برای یکپارچه بودن.................... 329
نمودار شماره 20 : اهمیت به پایگاه اجتماعی مشتریان نهائی به منظور درک بهترپیامها...............330
نمودار شماره 21 : تبلیغ محصولات ویژه در رسانه های با مخاطب محدود ............................331
نمودار شماره 22 : استفاده شرکت از شعارهای تبلیغاتی با تم جهانی........................................ 332
نمودار شماره 23 : اهمیت بهتلاشهای تبلیغاتی شرکتهای رقیب................................................ 335
نمودار شماره 24 : اهمیت بازخوردهای مخاطبان در سیاست گذاریهای آینده شرکت............. 337
نمودار شماره 25 : سنجش رابطه بین افزایش بودجه تبلیغات با افزایش میزان فروش............... 339
نمودار شماره 26 : میزان استفاده از فناوری اطلاعا ت و ارتباطات(IT)..................................... 341
نمودار شماره 27 : میزان استفاده از سیاست پیشبرد فروش.........................................................342
چكيدة تحقيق :
پژوهش حاضر تحت عنوان «بررسي میزان آشنائی مدیران با مفهوم ارتباطات یکپارچه بازاریابی»[1]
در محدودة زماني سال 1386 و در قلمرو مكاني شرکت های خصوصی و دولتی فعال در زمینه تولید مواد شوینده و بهداشتی در تهران صورت پذيرفته است. هدف اصلي اين تحقيق شناسایی میزان آشنائی مدیران با این مفهوم و استفاده ازراهکارهای آن در تدوین استراتژی بازاریابی شرکت هایشان می باشد.
با توجه به چارچوبهاي نظري تحقيق در حوزه های مخاطب ،محتوای پیام و رسانه ها ، پژوهش
حاضر در صدد یافتن پاسخ به این پرسش است که در میان 5 شاخص IMC و بازاریابی مدرن ، کدام شاخص ها در حوزه بازاریابی در ایران اجرا شده و یا قابل اجرا می باشند و کدام شاخص ها با توجه به تفاوت های فرهنگی ایران با کشورهای غربی که مهد تمدن بازاریابی هستند ، غیر قابل اجرا هستند؟
به همين منظور 4 فرضيه به شرح ذيل تدوين گرديد :
1ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم تعامل با مشتریان نهایی.
2 ـ تعیین میزان آشنائی مدیران بازاریابی با مفهوم یکپارچه کردن ابزارهای ارتباطی.
3 ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تکنیک های پیشبرد فروش .
4ـ تعیین میزان تمایل مدیران بازاریابی به استفاده از تاکتیک های روابط عمومی به جای تبلیغات .
تحقيق حاضر جزء تحقيقات كاربردي و از نظر روش جمعآوري دادهها ، جزء تحقيقات توصيفي و از نوع پيمايش ميباشد.
جامعة آماري اين تحقيق متكي به جمعآوري دادهها از مديران ارشد بازاریابی بوده است.به منظور گردآوري اطلاعات ، پرسشنامه ای با 27 سؤال طراحي گردید كه برای تمام مدیران بازاریابی شرکت های تولید کننده مواد شوینده و بهداشتی در تهران به صورت حضوری توسط شخص محقق برده شد .
براي تجزيه و تحليل اطلاعات ، ابتدا دادههاي تحقيق از پرسشنامهها استخراج و در رايانه ثبت شد و با استفاده از نرمافزار آماري SPSSدر بخش روشهاي توصيفي مورد تجزيه و تحليل قرار گرفت .
نتايج حاصل از اين پژوهش نشان داد كه اکثریت مدیران بازاریابی شرکت های مواد شوینده و بهداشتی جوان ، تحصیلات کارشناسی و از هر دو جنس زن و مرد می باشند.در این شرکت ها به تعیین مشخصات مشتریان بالقوه قبل از تولید یک محصول جدید ،برقراری ارتباط طولانی با مشتریان و آگاه فرض کردن آنها ، انتخاب گروه بازاریابی مجزا برای هر نام تجاری،ایجاد صمیمیت بین اعضاء ، مشتری فرض کردن کارکنان شرکت ، ایجاد زمینه ای برای ارائه خلاقیت توسط کارکنان ، تلاش برای همکاری بین واحدهای متفاوت شرکت در جهت یکیارچه کردن اهداف شرکت ، توجه به پایگاه اجتماعی مخاطبان برای درک بهتر ییام ها ،تبلیغ محصول ویژه در رسانه هایی با مخاطب محدود ،توجه به تبلیغات رقبا ، سنجش رابطه بین میزان تبلیغات و میزان فروش و استفاده از تکنیک پیشبرد فروش ، در حد متوسط و پایینی توجه می شود .به منظور اتخاذ تصمیم های اساسی در مورد محصولات به ترتیب مدیران بازاریابی ، فروش ،تبلیغات ، روابط عمومی و نام تجاری[2] شرکت دارند و برای تدوین استراتژی بازاریابی و تولید یک محصول جدید به تمام فاکتورها در حد یکسانی توجه می شود .
شرکت های شوینده و بهداشتی به اصلاح روش های بازاریابی مرسوم شرکت ،دخالت اعضاء گروه بازاریابی در تصمیم گیری های اساسی ، توجه به تمایز محتوایی پیام ها در زمان انتخاب رسانه مورد نظر ، توجه به بازخورهای مخاطبان و تاٌثیرگذاری آن بر روی سیاست گذاری آینده در حد زیاد و قابل قبولی می باشد .
در این شرکت ها میزان اهمیت به تولید محصول ویژه ، استفاده از فناوری اطلاعات و ارتباطات و داشتن شعار تبلیغاتی با موضوع جهانی بسیار ناچیز می باشد